Тимошенко, Янукович, Яценюк: вигляд зовні
У зовнішній політичній рекламі все має бути чудово: і кольори, і слогани, і антураж. Креатив для залучення виборців теж вітається! Але це в ідеалі. У які «шедеври» на практиці утілилися ідеї штабів, їх успіхи і провали у використанні зовнішньої політичної реклами, за допомогою фахівців оцінив «Главред».
Лідери за кількістю політичної зовнішньої реклами і, відповідно, витрат на неї – Арсеній Яценюк, Юлія Тимошенко і Віктор Янукович. За даними компанії, яка моніторить зовнішню рекламу в 32 містах і на десяти автодорогах країни ("Український Медіа Монітор"), вже в липні сюжетами «Арсеній» було зайнято понад 1400 площин (в основному, щитами 3 на 6 метрів і сітілайтами).
Друге місце за масовістю посідає Юлія Тимошенко. Її тизер «Вони ..., вона – працює», за місяць бачили хоч би 1 раз 68% людей в тих містах, де проходила рекламна кампанія, тоді як у Яценюка цей показник, за рахунок дещо більшої кількості площин, трохи вищий – 78%.
Трохи затримався на старті Віктор Янукович - його рекламні сюжети зі слоганом «Твоя думка – важлива! Почую кожного», з'явилися тільки на початку вересня.
Не увійшов до трійки лідерів, але голосно заявив про себе Сергій Тігіпко з твердженням «Сильний президент – сильна країна!» і книжкою «Україна: проект розвитку». Перед тим на його рекламних носіях громадянам ставили актуальні питання: «Як боротися зі свавіллям влади?», «Як не втратити свої заощадження?», «Коли закінчиться криза?». Відповідь пропонувалося отримати на сайті або по телефону.
Невеликий конфуз вийшов з рекламою тижневика «Контракти», на першій обкладинці якого красувався «сильний президент». Як з'ясувала «Телекритика», ці постери проплатив штаб кандидата Тігіпка, а зовсім не журнал.
З інтриги почалася і зовнішня рекламна кампанія Володимира Литвина. Месиджі «Тільки йому можна довірити нашу долю», «Тільки він вартий вашої довіри», «Тільки він наведе порядок» на жовтому фоні без підпису віднедавна прикрашають вулиці столиці. Але на відміну від ефективного «Країні потрібен Литвин» на виборах-2007, нові слогани, щоб запам'ятати, доводиться перечитати не один раз.
Аутсайдер за кількістю зовнішньої реклами – Віктор Ющенко. Окрім «постерів» до Дня Конституції з гаслом «Нова Констітуція – це наш спільний крок до майбутнього» і вітанням з Днем незалежності, – більше нічого. Хоча, можливо, його реклама з'явиться в самому кінці, адже, як відомо, запам'ятовується остання фраза.
Скільки коштують «Вона», «Арсеній» та інші?
У виборця такі рекламні «статки» на тлі тривалої кризи породили закономірне питання: скільки це коштує?
Щоб підрахувати, в які суми обходиться зовнішня реклама кандидатам, скористаємося відкритими джерелами. За даними UMM, в липні в Києві оренда одного щита 3x6 метрів починалася з суми 1800 грн., у вересні дорожче - від 2500-3000 грн. У регіонах ціни трохи нижчі. Так, у Криму, наприклад щомісячна оренда щита 3 на 6 метрів починалася від 1600 грн. в липні і від 2000 грн. у вересні. Природно, що з урахуванням місця розташування площин (у місцях з великим пасажиропотоком – дорожче), їх якості (з підсвічуванням або без), динаміки та інших параметрів ціни можуть істотно варіюватися в одну та іншу сторону.
Помноживши «середню» вартість на кількість площин (без урахування можливих знижок та інших параметрів) отримаємо приблизну цифру – 2,5-3,5 млн. грн. на місяць. Таку суму кожен кандидат – Яценюк, Тимошенко і Янукович – витратили за місяць на те, щоб донести до виборця свій месидж, підрахував на прохання «Главреда» керівник Асоціації зовнішньої реклами Артем Біденко.
В зв'язку з цим заява Арсенія Яценюка про те, що його масована зовнішня реклама обійшлася в жалюгідних 480 тис. грн., нічого, окрім відчуття незручності, не викликає. Прості підрахунки показують, що цієї суми йому ледве вистачило б на оренду 240 площин протягом одного місяця. А 6 млн. добровільних пожертвувань, що надійшли «Фронту змін», про що Яценюк пафосно заявив в інтерв'ю «Кореспондентові», «випарувалися» б за два місяці. І це тільки зовнішня реклама, частка якої в загальному медіабюджеті становить не більше 20%. Додайте витрати на рекламу в друкованих ЗМІ, на радіо і телебаченні, витрати на агітаторів, 2,5 млн. грн. застави – і оціните дорожнечу участі у виборах.
У «першого непрохідного» кандидата – Анатолія Гриценка – на рахунку, згідно з даними його сайту, 2 млн. 7 тис. 642 грн., що в перерахунку на вартість зовнішньої реклами становить 1000 «постерів» на один місяць. А попереду ще 90 днів офіційної кампанії.
Сергій Тігіпко був ближчий до істини, називаючи в інтерв'ю журналу «Фокус» суму своїх витрат. «Я, як і обіцяв, сам фінансую кампанію... планую витратити приблизно 20 мільйонів гривень на старт», – повідомив він. На репліку кореспондента, звідки гроші, Тігіпко відбувся жартами: «Йшов і знайшов!».
На жаль, більшість кандидатів у президенти не називають ні сум витрат на зовнішню рекламу, ні джерел фінансування. І дарма, що закони «Про політичні партії в Україні» і «Про об'єднання громадян» зобов'язують політсили публікувати фінансовий звіт про доходи і витрати. То закони, а на практиці – «таємниця за сімома печатками».
Пенсіонери, нероби і «міцні горішки»
Здивувати зовнішньою рекламою стомленого «бардаком» виборця – завдання непросте, але вирішуване. Всупереч усталеній серед кандидатів думці про те, що чим більше реклами – тим краще, бізнес-тренер, консультант, засновник «Київського тренінгового центру» Ольга Дудник запевнила «Главред» у протилежному.
Правило №1 – майбутній кандидат повинен відрізнятися від інших претендентів. Якщо всі кричать – краще мовчати, якщо довкола блискучі популісти – треба бути «сірим» професіоналом.
«За ситуації, коли всі втомилися від політиків і переситилися політичною рекламою, може спрацювати проста стратегія, як, наприклад, у Тігіпка. Народ так довго залякували кризою, що він вже заждався Брюса Уїлліса, який прийде і всіх врятує від Армагеддона. Питання лише в тому, хто ним буде: він чи вона?» – сказала фахівець.
Правило № 2 – необхідно донести інформацію про «несхожість» кандидата на клієнта, в даному випадку – всього народу. На цьому етапі у штабів виникли проблеми. Хто, наприклад, клієнти мілітаристської символіки Яценюка? «Екстремістська молодь?» - дивується бізнес-тренер.
Клієнтами Януковича, припустила Дудник, швидше за все, є пенсіонери: у них в надлишку бажання виговоритися і купа вільного часу для цього. «До того ж, замість пропонувати рішення такий досвідчений політик, як Янукович, схоже, займається створенням всеукраїнської бази даних проблем», – додав Андрій Руденко, директор компанії «РуБи Консалтинг».
Тимошенко, видно, шукає союзників серед нероб, сказала дотеп бізнес-тренер. Не дарма її слоган дуже швидко переробили в антирекламу: «Не працюй! Вона – працює». Хоча, призналася фахівець, ніколи не можна передбачити, як «вистрілить» та або інша реклама.
Правило №3 – апелювати до підсвідомості виборця, закріплюючи в ній гасло кандидата. На відміну від газетної реклами, яка доносить до читача усвідомлену, аналітичну інформацію, зовнішня «б'є» на підсвідомість. На жаль, часто політтехнологи кандидатів писали «постери», як газети: замість використання малюнків, квітів, ікон, перераховували чесноти кандидатів, зазначив Біденко.
Правило № 4 – не можна перенавантажувати виборця інформацією. Якісна зовнішня реклама повинна бути проста і небагатослівна, радить фахівець.
Про мачо і наркомів
За кількістю допущених «ляпів» окремої згадки заслуговує рекламна кампанія Яценюка за свій депресивний чорно-зелений тон, що нагадує арештантську робу, нечитаний комп'ютерний шрифт, незрозумілу ідеологію і невідповідність придуманого образу особі кандидата.
«На різних бордах його обличчя то червоне, то синє, то зелене. Та й весь мілітарний антураж його кампанії ніяк не поєднується з реально існуючим (або що вже існував?) образом розумного і освіченого політика. Не знаю, чи тестували його політтехнологи рекламні інструменти на цільових групах перед запуском кампанії, але на даний момент, на жаль, все це схоже на творчу самореалізацію авторів за рахунок замовника», – констатував «Главреду» Ярослав Хобта, президент Комунікаційної групи PRT.
«Арсеній – не мачо, – погоджується з колегою Руденко. – В інтелігентному, розумному і хитрому Яценюкові немає грубості. Всі його жести і дії свідчать про те, що він надів чужий незручний «костюм»». До того ж, Україна – мирна країна. Цю ментальну особливість засновники «Фронту змін» і автори реклами «Арсеній» геть проігнорували. У підсумку, тактичне пізнавання бренду обернулося стратегічним програшем.
Колега Яценюка по нещастю – Анатолій Гриценко. «Сюжет з Анатолієм Гриценком і слово «порядок» також не могли викликати позитиву як унаслідок колірного рішення, так і через розмиті зірки – чи то армійські, чи то північнокорейські, чи то американські. Мимоволі закрадалися сумніви: а про який порядок, власне, йде мова?» – іронічно зауважив керівник проекту UMM Леонід Хрипливий.
Згодом украй невдалому коричневому кольору знайшли заміну – гірчичний, а на зміну «порядку» прийшов новий слоган – «перший непрохідний». І знову мимо. «Що означає цей слоган? Щоб за нього не голосували?» – Руденко признався, що він так і не розібрався.
Хто оригінальніший?
Крім проколів, експерти відзначили і успішні знахідки. Так, «сильний президент» Тігіпко, наприклад, успішно опанував чужу для себе колірну гамму – блакитний колір, який вже багато років є «рідним» для Віктора Януковича. «Але при цьому борди Тігіпка набагато примітніші за журливі зображення «регіонала», який "почує кожного"» – підкреслив Хобта. За його словами, кампанія Сергія Тігіпка побудована досить грамотно, хоча в ній і немає «безмежного» креативу.
Компліментів за зовнішню рекламу удостоївся і штаб Юлії Тимошенко. І справа навіть не тільки в «червоно-білій» колірній гаммі, яку добре ідентифікують, або креативності її слоганів, скільки в драматургії візуальної кампанії Тимошенко. «Слогани не просто оновлюються, а ніби виникають з попередніх, розвивають і конкретизують їх. Виборцеві зрозуміло, що до нього хоче донести цей кандидат», – констатує Хобта.
У свій актив Леді Ю може записати і постери із зображенням серця та фотографії музиканта. Артисти як би рекламують тур, а враження таке, що агітують за Тимошенко, зазначив Руденко.
«Мегачорнуха»
Ще одне правило зовнішньої реклами – не говори про конкурентів погано – в політиці не працює, констатує Дудник. Чи погано, чи добре, головне, щоб про тебе говорили – такий девіз сучасної політичної кампанії.
Першою жертвою в цьому ряду нібито став Арсеній Яценюк. Влітку з'явилися постери «Онаній» в чорно-бруднозелених тонах, виконані подібно до сюжетів з Арсенієм Яценюком. Зображена на плакаті молода людина бомжуватого вигляду вимагала обирати президента з 25 років. Проте дуже скоро ряд ЗМІ висунули версію про те, що замовником цієї антиреклами був сам Яценюк, щоб привернути до себе увагу.
Найбільше дісталося Юлії Тимошенко. Як тільки не збиткувалися опоненти з її слогану: «Вона працює – з Януковичем голосує», «Вона працює – Кремлю звітує», «Вона працює – заводи стоять», «Вона працює – народ бідує», «Вона працює – криза вирує», «Газ без неї – 50, а із нею – 450».
З'явилися навіть варіанти комерційних переспівів слогану «Вона працює». При цьому використовували такий самий білий фон, чорні та червоні літери, ті ж або схожі цифри. Так, комерційна довідка 559 запустила рекламу: «Вони сплять. Вона – працює», «Вони мовчать. Вона – відповідає», «Вони розгублені, вона – знає». Реклама студії танцю Big Dance звучить так: «Вони працюють. Ми танцюємо». Компанія «Бухгалтер» адаптувала слоган «під себе»: «Податки? Вона допоможе!».
На думку Біденка, замовники антиреклами Тимошенко домоглися прямо протилежного поставленим цілям результату – слоган «Вона працює» пішов у народ. Штаб Тимошенко, в результаті, видав на-гора новий креатив: «Вона – це Україна».
Провокацій і скандалів на рику зовнішньої політичної реклами теж вистачало. Пальму першості в цьому відношенні утримує Крим, де проросійськи налаштовані кандидати влаштували змагання, чиє гасло виявиться більш провокативним. «Крим татарський?», «Крим український?» – запитувала з «постерів» Інна Богословська, вказавши на них час і дату свого ефіру на кримському «Транс-М-радио». Їй же належать і «постери» «Хватит делить Севастополь! Дадим городу статус украино-российской территории!».
Така зухвала реклама не залишилася без уваги. Бюро Ялтинської міської організації ВО «Батьківщина» звернулося до Генерального прокурора України Олександра Медведька з проханням перевірити «кримські сюжети» Інни Богословської.
Під «шумок» нагадала про себе і Російська община Криму, видавши на-гора білборди сумнівного змісту: «Здравствуй, Россия! Прощай, НАТО!». Або ще: «Россия! Мы верим в тебя!», «Россия! Мы гордимся тобой».
Навмисно не придумаєш
Часом курйози із зовнішньою рекламою виникали унаслідок вітру або недобросовісної наклейки. Виходило дуже кумедно. Наприклад, слоган Януковича «почую кожного» і фото Тігіпка.
«Заклинив» призматрон, і частина гасла Яценюка «Країну врятує» дістала несподіване продовження… депозит і продукти.
Більш того, виявилось, що коментарі можна писати не лише на форумах або в блогах, а й на сітілайтах.
Слогани і фото кандидатів на білбордах і сітілайтах щодня «впадають у вічі» величезної аудиторії. Але не завжди гроші, витрачені на зовнішню рекламу, приносять віддачу. На жаль, вже не перші вибори більшість штабів, що підстібаються політтехнологами і медіа-баїнговими компаніями, прагнуть розмістити якомога більше рекламних носіїв. У результаті виборець досить швидко «перенасичується», його увага «розмивається», а більшість носіїв так і залишаються непроглянутими. Серед політтехнологів існує навіть така приказка: «Я знаю точно, що половина рекламного бюджету витрачена даремно, але не знаю, яка саме».
Звичайно, до дня голосування у штабів є ще безліч часу на виправлення «ляпів» і вигадування драматичних і нестандартних ходів. Але остаточно все і всіх по своїх місцях розставить тільки результат на виборах.
