Тенета мережевого маркетингу
Здавалося, мережевий маркетинг давно занепав – ще наприкінці 1990-х. Але це не так. Він – процвітає. Цей метод торгівлі стартував в Україні на початку 1990-х, а найбільші мережеві компанії прийшли в нашу країну на початку Міленіуму. Їхні прибутки ростуть з кожним роком, і в нашому оточенні раз у раз хтось стає «ланкою» цього методу продажу. Спілкуватися з такими продавцями буває непросто: їхні торгові «месиджі» завуальовані навіть у безневинних побутових фразах.
Виявляється, в Україні мережевим маркетингом займається як мінімум кожен сотий громадянин. Проте ні в Міністерстві економіки України, ні в Міністерстві зовнішніх економічних зв’язків і торгівлі України про розмах українського мережевого маркетингу (або прямих продажів. – Авт.) нічого не знають. У цих держструктурах немає аналітиків, що вивчають цей інтригуючий бік українського бізнес-життя.
Здавалося б, в епоху Інтернет-продажів і бурхливого розвитку різних технологій мережевий маркетинг – це «копалина», але вражаючі цифри прибутків говорять про інше. За даними Української Асоціації прямих продажів (УАПП), прибутки мережевиків постійно ростуть. Наприклад, у 2007 році обсяг продажів п’яти компаній, що входять в УАПП (Amway, Avon, Faberlic, Mary Kay, Oriflame), становив понад 2 млн гривень, що майже на 30% більше, ніж минулого року. За підсумками 2007 року, п’ять вищеназваних компаній об’єднали більше 700 тисяч осіб.
Успіх там, де немає стабільної економіки
«Чому прямі продажі мають такий попит? За моїми особистими спостереженнями, такі компанії дуже успішно працюють на ринках, де економічна ситуація не дуже стабільна, – пояснює Людмила Павличенко, виконавчий директор Української асоціації прямих продажів. – Вони дають людям можливість заробити. Здебільшого в цьому бізнесі задіяні жінки – це дуже хороший, гнучкий варіант заробітку для тих, хто хоче поєднувати ділове та сімейне життя».
Для довідки: між мережевим маркетингом і прямими продажами слід поставити знак рівності. Щоб уникнути негативних асоціацій, словосполучення «мережевий маркетинг» замінюють на «прямі продажі». Їхня «фішка» – в особистому контакті споживача та продавця. До мережевиків не мають стосунку телемагазини, продажі через Інтернет, телефон, пошту – усе це дистанційні продажі.
«І не варто прямі продажі зараховувати до “пірамід”, це помилка, – підкреслює Людмила Павличенко. – У компаніях прямих продажів незалежні дистриб’ютори безпосередньо купують продукцію у виробника. Отже, в цьому “ланцюжку” – лише три ланки: компанія – дистриб’ютор – кінцевий споживач. Податки платять і компанія, і дистриб’ютор».
Наскільки вигідно бути дистриб’ютором? У різних компаніях сума винагороди становить 30–40% від вартості товару. Незалежний продавець може отримувати прибуток від особистого продажу товарів і послуг споживачеві, а також винагороду від компанії залежно від продажів своїх «учнів» – інших незалежних продавців, яких він навчив бізнесу. Одні люди стають пос¬тійними учасниками мережевого маркетингу, інші – тільки гості цього методу продажів.
«“Життєвий цикл” захоплених мережевим маркетингом – дев’ять місяців, – розповідає Сергій Семенченко, бізнес-тренер та експерт тренінгової компанії. – З часом людина переходить в іншу мережеву структуру, щоб продавати інший товар. Хто відчув радість від перших успіхів, починають діяти ще з більшим ентузіазмом. Багатьох українців вистачає на рік».
Чому ми все-таки купуємо?
Як заявив Джеймс ДеВосс, впливовий бізнесмен однієї з провідних американських мережевих компаній: якщо в США люди вважають за краще крім звичайного шопінгу купляти товари через Інтернет, то люди в Східній Європі менш довірливі – для них важливо помацати товар і, урешті-решт, просто переконатися в його наявності.
За логікою, від непотрібних посередників позбавляються. Навіщо ж тоді нам потрібні мережевики? Як говорять психологи, мережевий маркетинг існуватиме завжди, тому що людям потрібне спілкування, індивідуальний підхід. Адже придбання товарів – це цілий ритуал.
Наприклад, сьогодні побутову техніку й меблі в 90% випадків українці купують у магазинах, 10% – за допомогою Інтернету. Але в Інтернет-магазинах – сухе описання товару, а в магазині речі можна помацати, можна поговорити з продавцем – і несподівано замість одного предмета купити чотири. А якщо продавець свій дорогоцінний час присвячує тільки вам?
«П’ять років тому в Україні з’явилася Українська асоціація прямих продажів, був затверджений Кодекс професійної етики, що регулює відносини зі споживачем і продавцями, – пояснює Людмила Павличенко. – Продавці прямих продажів повинні надати покупцеві всю необхідну для них інформацію, включно з номером телефону, за яким можна поскаржитися на продавця або домовитись про повернення товару. Незважаючи на це, в Асоціацію надходить дуже мало скарг.
Одне з наших завдань – популяризувати метод прямих продажів, сприяти його позитивному іміджу. Є такий стереотип мережевика – нав’язлива людина з великою сумкою, без вищої освіти, невдаха. Проте серед продавців є дуже багато людей з декількома вищими освітами, це колишні успішні вчителі, економісти, директори тощо. Співпрацюючи з компанією прямих продажів, вони реалізують себе не тільки в професійній сфері – стають більш гармонійними їхні сімейні стосунки. Багато хто досягає вершин успіху саме завдяки можливості мати вільний графік роботи, самостійно планувати рівень свого заробітку, постійно підвищувати рівень професійного зростання та власного розвитку.
П’ять років тому, під час створення УАПП, у суспільстві спостерігалося негативно-ней¬тральне ставлення до прямих продажів. Сьогодні воно міняється від нейтрального до позитивного. Напевно, тому що багато компаній прямих продажів успішно працюють на ринку вже понад десять років. І більшість людей, хто хоч раз стикався з дистриб’юторами, мають позитивний досвід спілкування та продажів».
Запросто відрізали
дилерську мережу
«Мережевий маркетинг “зав’язаний” на психології, – пояснює його феномен у дистриб’юто¬рів Сергій Семенченко. – Пам’ятаєте, як свого часу в Україні були популярні курси англійської мови “Інтелект”, що спираються на 25-й кадр? Їхня рекламна кампанія була побудована на тому, що людині ліньки вчитися, просто треба увімкнути касету й отримати результат.
Така ж ситуація й з мережевим маркетингом. Він має попит, тому що люди все ще вірять у диво моментального збагачення і не розуміють, що справжнє диво можна отримати тільки наполегливою працею. Але українці хочуть, щоб усе було як у кіно: є проблема – зробили монтаж – отримали хепі-енд. Саме про це й розповідають різні мережеві проекти.
Я відвідував презентації мережевих компаній і ось що скажу, виходячи з моїх спостережень і досвіду: деклароване на цих презентаціях запросто може не виконуватися. Одна з відомих мережевих компаній, що з’явилася на українському ринку в 2000 році, перекрила всю роботу мережевих дилерів у 2001-му й відкрила склад. Так було вигідно. І якими б чудовими та працелюбними не були продавці – вони виявилися непотрібними керівникам бізнесу».
Така ж ситуація сталася з іншою відомою компанією: була побудована дилерська мережа, а потім відкрилися офіси, де продукцію міг придбати будь-хто охочий. Мабуть, так відбуватиметься зі всіма мережевиками, що пропонують товари народного споживання.
Як потерпілим відстоювати свої права? За словами експерта, весь цей бізнес непрозорий, офіційних домовленостей між дилерами й керівниками бізнесу немає. Хоча мережевиків вносять до якихось реєстрів, видають сертифікати, за які, звісно ж, треба заплатити (людині ще скажуть: «Вам пощастило, що ви маєте сертифікат за $50!»), але до офіційного оформлення це не має жодного стосунку.
«Щодо сплати податків, то багато мережевих компаній декларують свою законопокірність, але ніхто з продавців або супервайзерів (регіо¬нальних менеджерів) по-людськи нічого не знає. Усі в курсі, що все “о’кей”, але насправді в мережевому маркетингу все туманно, – підкреслює Сергій Семенченко. – Це, звичайно ж, стосується не всіх мережевих компаній. Проте з упевненістю можна стверджувати, що кожен проект мережевого маркетингу, що став успішним, з часом переросте в іншу форму організації праці, перетвориться на традиційний (не мережевий), і переважна більшість учасників мережі опиняться «поза справами».
Психологічні пастки
«У мережевому маркетингу існує ціла низка прийомів збуту товарів. Головне – змусити споживача прийняти невигідне для нього рішення, створити ситуацію, при якій не купити – неможливо, – розповідає Клавдія Максименко, керівник проекту сумісної ініціативи ЄС і Програми розвитку ООН “Співтовариство споживачів і громадські об’єднання”. – Спершу вам можуть піднести маленький подаруночок – і від покупки вже начебто незручно відмовитися. Завдання продавця – діяти швидко, щоб споживач не встиг одуматися, порівняти ціни, вивчити якість інших товарів».
Використовується при продажах і нейролінгвістичне програмування. Потенційному покупцеві ставляться питання: «Ви хотіли б мати пральну машину, що допомагає прати речі, коли ви перебуваєте у відрядженні, чи не так?» або «Адже вам потрібен пральний порошок, що не спричиняє алергію?». На ці нешкідливі питання психологічно важко відповісти «ні». Але важливо розуміти: продаж уже почався, ти вже в пастці. А коли під час «дружньої» розмови з’ясовуються особисті вподобання людей – пиши пропало. Цим продавці користуються безсоромно.
«Багато мережевих компаній для поліпшення своєї репутації посилаються на ЮНЕСКО, ВООЗ та інші організації, які нібито схвалили їхню продукцію та рекомендують її до вживання, – підкреслює Клавдія Максименко. – Але хто перевірить: чи це так? Коли на етикетці або в буклеті пишуть, що товар рекомендований асоціацією педіатрів, алергологів тощо, а поряд не вказано адреси цієї асоціації – це привід насторожитися.
Бувають випадки, коли реалізатори не мають нічого спільного з продукцією, що продається. Така шахрайська схема продажів прекрасно вбудовується в мережевий маркетинг, і в цьому випадку взагалі нічого довести не можна».
На жаль, від продавців-мережевиків дуже важко відчепитися. Покупця примушують зробити перший внесок, підписати договір. І лише вийшовши з-під впливу продавця, людина розуміє, що їй взагалі-то не потрібний пилосос за $2000. Покупець намагається розірвати договір, але він складений таким чином, що зробити це неможливо. А хто в емоційному пориві вчитується в пункти договору?
Найцікавіше, що реалізатори намагаються що б то не було потрапити до вас додому. Вони звідкись знають ваш домашній телефон і пропонують презентувати вам пилосос і заразом почистити ваш килим! Причому для візиту вибирається час, коли вдома ви один. У такому разі виставити людину з квартири – проблематично. Якщо представники компаній бачать, що продати товар неможливо, то намагаються викликати у вас почуття провини за відмову від покупки й виманюють телефони ваших друзів і знайомих.
Щоб протистояти неприємним аспектам торгівлі, «Офіс чесної торгівлі» Великобританії видав роз’яснення щодо агресивного продажу, де викладено, що відбуватиметься і як треба психологічно налаштуватися, аби протистояти цьому. Важливо розуміти, що візит мережевиків до вас додому – це не дружня бесіда, а бізнес-трансакція. До вас прийшли з метою продажу.
Експерти про якість
мережевих товарів
Пропонуючи нам товари мережевого маркетингу, продавці дедалі частіше підкреслюють їхню екологічність та унікальність. Але звідки вони про це знають? Навряд чи продавці особисто проводили лабораторні дослідження.
«Згідно з українським законодавством, продукція мережевого маркетингу не зовсім законна на нашому ринку, – розповідає Марія Гулич, к.м.н., завідувачка лабораторії гігієни харчування Інституту гігієни та медичної екології ім. А. Марзєєва АМН України. – Наприклад, БАДи, які відповідно до законодавства називаються “дієтичними добавками”, повинні продаватися тільки в аптеках і спеціалізованих відділах торгової мережі. Але на практиці багато дієтичних добавок продають “з рук в руки”.
Зокрема, більшість засобів для схуднення “працюють” на травах, що викликають сечогінний і послаблюючий ефект, але це не має стосунку до схуднення: з організму просто забирається рідина. Дієтичні добавки вимагають серйозного вивчення. Але це дороге задоволення. Ђ5000 – така реальна ціна для вивчення складу препарату».
«Як показали лабораторні дослідження, косметика відомих мережевих марок не викликає особливих зауважень, – розповідає Валентин Безрукий, президент Науково-дослідного Центру незалежних споживчих експертиз “Тест”. – Правда, глибокі хімічні дослідження косметичної продукції наш центр не проводив. А ось широко рекламована зубна паста однієї американської компанії виявилася дуже поганої якості (навіть не містила фтору). На жаль, далеко не всі українські лабораторії можуть проводити незалежні дослідження, до того ж вивчення складу деяких товарів “під силу” тільки західноєвропейським лабораторіям».
«Державні структури перевіряють тільки безпеку товарів, незалежно від способу його реалізації. Не є винятком і косметичні засоби мережевого маркетингу, – пояснює Ольга Ґудзь, завідувачка лабораторії гігієни та токсикології парфумерно-косметичних, антисептичних і дезінфекційних засобів Інституту екогігієни та токсикології ім. А. Медведя Міністерства охорони здоров’я України. – У ситуації з мережевим маркетингом є певні труднощі в здійсненні поточного санітарно-епідеміологічного нагляду: кожен реалізатор бере невелику партію товару, умови зберігання якого дуже складно проконтролювати. Адже деякі товари слід зберігати тільки в спеціалізованих торгових залах за температури від 0°С до +5°С або від +20°С до +25°С.
Стосовно споживчих властивостей товарів, їх оцінює фірма-виробник. Ситуацію конт¬ролює ринок. Товар з поганими споживчими властивостями просто ніхто не купуватиме. Думаю, що з часом мережеві продажі зникатимуть: зокрема, косметику слід продавати тільки в спеціалізованих торгових залах, де є відповідні умови зберігання».
Сергій СЕМЕНЧЕНКО, бізнес-тренер і експерт тренінгової компанії «D & Y»
Мережевий маркетинг буде ще довго процвітати на території колишнього Радянського Союзу, тому що наші люди все ще чекають надприродного й швидкого щастя. Якби українці розуміли: треба наполегливо працювати, не гаяти ні хвилини – і з часом все буде, про що мріялося, мережевий маркетинг не розвивався б так бурхливо. Можливо, з його допомогою з часом продаватимуть зовсім інші товари – наприклад, автомобілі. Їх теж можна успішно реалізувати «з рук в руки».
Людмила ПАВЛИЧЕНКО, виконавчий директор Української асоціації прямих продажів
Прямі продажі – це альтернатива традиційному методу роздрібної торгівлі. Вони зручні тим, що із споживачем працюють безпосередньо, це суттєва економія часу. Дистриб’ютор розповість про новинки швидше й докладніше, ніж у магазині, куди, як показує практика, нові товари потрапляють далеко не відразу. Якщо ти зайнята людина й тобі ніколи ходити по магазинах – то придбати продукцію у особистого консультанта дуже зручно. Прямі продажі – це не взаємовиключення, це доповнення і можливість вибору.
Клавдія МАКСИМЕНКО, керівник проекту «Споживче співтовариство і громадські об’єднання»
Є в мережевої продукції й свої плюси: з товаром можна ознайомиться «ближче». Але важливо пам’ятати, що нерідко за допомогою прямих продажів реалізуються товари із завищеною ринковою ціною. Тому важливо вчасно схаменутися. Тим паче, що агресивних методів торгівлі мережевиків навчають спеціально. Часто «жертвами» стають домогосподарки й люди похилого віку, що відчувають дефіцит спілкування, страждають від самотності.
Марія ГУЛИЧ, завідувачка лабораторії гігієни харчування Інституту гігієни і медичної екології ім. А. М. Марзєєва АМН України
Щоб не нашкодити здоров’ю, у продавців вимагайте дозвільні документи на товар. Важливо враховувати, що дистриб’ютор може написати на упаковці що завгодно, тому вимагайте етикетку до дозвільних документів.
